2025年，白酒行业站在变革路口，深度调整与结构性分化显现。2月底至3月初，白酒行业迎来密集的战略发布期。

从酒企工作和战略方向来看，2025年的白酒行业进入了分化时代。

一、白酒产能和量能的底部趋势非常明显

目前白酒行业处于增量时代和缩量时代的拐点。

2020—2022年，白酒投资热、“资本酿酒”现象常见，资本市场白酒板块市值增高。然而，自2023年以来，白酒行业出现库存积压、价格倒挂等现象，近来茅台的股价和市场价格大幅波动，名酒终端价格大幅回落。2024年更是行业的分化之年、变革之年、转型之年、重塑之年。

数据显示，超过半数的企业将有限的资源集中投入到核心单品，约53%流通渠道经营者偏向于“保住现金流”，降本增长成为共同选择。

另外，产能转化同样成为酒企关注的重点。

2023年，白酒的年产量已不如高峰期的一半。白酒产能在外力压制下被迫减产，进入减量时代，淘汰落后产能，倒逼产业转变发展方式，实现高质量发展。

五粮液通过窖池技术升级实现“量质双升”；汾酒的“2030技改项目”更具战略纵深，原酒储能扩建进入新阶段；洋河则以“储能场景化”推出超高端产品，将陈酿概念转化为体验资产。

二、行业增速开始换挡

与往年的高增速预期不同的是，“合理”“稳健”频繁出现，已成为头部酒企的战略高频词。

酒企增长速度平均降速5%-8%，茅台提出将“稳中求进”定为2025年工作总基调。

而茅台酱香酒公司提出“2025年将以不低于白酒上市公司前五名的平均增速为发展目标”，综合贵州茅台的整体情况看，华创证券根据渠道调研预测，茅台2025年预计增速降至高个位数，业内人士则预估增速或降至8%左右。

另外，经销商2025年的增速目标也相应调整，2025年开年明显可以看出，不少头部酒企正弱化开门红，部分酒企将打款比例下调5%-15%，更有甚者已不再强制要求打款。

今世缘酒业此前在投资者交流会中直接表示：“不会追求高于市场实际动销的‘开门红’，只要省内市场份额进一步提升，省外增速明显高于省内就是‘开门红’。

可以看出，2025年酒企追求目标更加务实，“稳”字开头，目标制定趋于理性，酒企与渠道一同分压。

三、行业马太效应持续 全面酒企向C端

当前，白酒行业依旧拥有优秀的商业模式和极高的行业壁垒，茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等白酒头部品牌凭借着强大的品牌影响力、高品质的产品及稳定的消费基础，持续巩固市场地位，有望继续享受集中度提升带来的增长。

同时，区域名酒所蕴含的品牌价值、文化价值是头部名酒无法直接取代的，它们既有符合本地的口味，也有符合本地的文化认同，是区域酒企特有的增长点。

以河北为例，尽管泸州老窖在河北全系产品销售额高达50亿元市场，但具体到了沧州、张家口等区域市场，丛台、板城等区域名酒的销量也可与其一较高下。这些都意味区域名酒在本区域市场有更多的优势和发挥空间，只是进击全国市场会越来越难。

白酒在近年来逐步进入深度调整期，渠道面临着库存高企、价格倒挂的危机，长期以来传统渠道的饱和与内卷，这些促使酒企向C端挺进，以吸引、留住消费者，酒企正在向全面C端化走近。

另一方面，消费需求也在发生结构性迁移，政务消费占比缩至15%，商务宴请与个人消费成市场主导。

消费者主权意识正日渐觉醒，对品牌、品质、风味、价格、渠道等基本要素进行了重构，同时对体验、文化、健康、环保等隐性需求更加凸显。这些变化促使了酒业营销的C化发展。

2025年的白酒行业正站在变革的十字路口，步入了一个深度调整与结构性分化的新时代。行业的变化不仅考验着酒企的战略定力和创新能力，也预示着行业未来的竞争格局将更为复杂多变。

白酒行业将继续在分化中寻求突破，在变革中谋求发展。在环境变化中，酒企更紧跟时代步伐，把握市场脉搏，以更加务实和理性的态度制定发展战略，在这个充满挑战与机遇的新时代，继续健康发展。